Les assureurs, traditionnellement enclins au conservatisme, sont aujourd’hui formels : le futur de leur métier réside dans sa capacité à se réinventer. Pour faire face à la nouvelle donne du marché (pression réglementaire et prudentielle, concurrence exacerbée, transformation digitale, évolution des usages consuméristes…) gagner en compétitivité, et se rapprocher de leurs clients, de nombreux opérateurs sont aujourd’hui résolus à prendre le virage de l’innovation. Décryptage avec nos consultants…
Contraintes réglementaires et prudentielles fortes (Solvabilité 2, encadrement réglementaire renforcé des contrats en santé avec les paniers de soins « ANI-responsable »,…) aversion identitaire au risque, cœur de métier « technico-juridique », les assureurs ont longtemps été enclins à rester attentistes en matière d’innovation, limitant leurs avancées à des innovations incrémentales, sans oser repenser réellement leurs fondamentaux.
Avec l’intensification des bouleversements économiques et socio-culturels imposés par la transformation numérique, les exigences accrues des clients (capacité d’expertise « consommateur » renforcée, phénomènes de zapping, attentes fortes en matière de personnalisation et d’ubiquité du service…), et l’arrivée de nouveaux « challengers » sur le marché comme Google, les assureurs sont contraints d’accélérer leur dynamique d’innovation, au risque de se faire « ubériser ». Tel un mauvais présage, l’émergence de l’assurance peer-to-peer en Angleterre est de ce point de vue lourde de sens…
Témoin de ce sursaut, on observe depuis quelques années une multiplication des initiatives innovantes : création de l’Axa Lab’ fin 2013, ouverture de l’incubateur de start-up spécialisées dans le big data par Allianz en 2015, établissement de partenariats avec les acteurs de l’économie du partage (Blablacar et AXA, Koolicar et la Maif)…Les exemples sont légion, avec souvent en ligne de mire la recherche de différenciation par les services.
« A court terme, il existe plusieurs types d’alternatives à l’innovation : réduire les coûts, faire des acquisitions ou racheter ses actions. Mais à moyen terme et long terme, il n’y a pas d’alternatives. » (Gary Hamel, fondateur du cabinet Strategos et intervenant à Harvard)
Se réinventer par l’Assurservice
Oser tester de nouvelles offres de produits et services aux résultats prévisionnels incertains, se mettre en rupture avec les codes traditionnels de consommation et de distribution, construire de nouveaux partenariats avec des acteurs extérieurs à leur éco-système : les assureurs devront multiplier leurs expérimentations pour défricher de nouveaux terrains de jeux et faire face à la concurrence. Une tendance de fond qui prédomine au sein des cabinets de consulting.
Aujourd’hui, c’est toute la conception traditionnelle du métier de gestionnaire de risque axée sur la protection financière et le « paiement aveugle » qui est interpelée et menacée d’être délogée par un paradigme nouveau, positionnant l’assureur comme un véritable partenaire de vie de ses clients. Un partenaire financier mais aussi social et « particulier », offrant la part belle aux services, et nécessitant l’exploration de nouvelles activités, situées à la lisère, voire au-delà des frontières du métier historique.
L’émergence de nouveaux risques imposés par l’évolution de la société - dépendance, stress au travail, cybercriminalité, attentats… - représente autant de nouveaux défis à relever par les assureurs, d’opportunités de tester leur force créative, leur capacité à repousser les limites de l’assurabilité, et leur aptitude à faire des services leur nouveau terrain d’excellence.
Le Big Data, des trésors de données au service de l’innovation
Si le concept de Big Data n’est pas nouveau, le secteur de l’assurance accuse un certain retard sur l’art et la manière de traiter efficacement des données clients, disponibles mais inexploitées, pour les mettre au service de l’innovation.
Analyse des comportements, meilleure qualification et ciblage des prospects, optimisation de la tarification, optimisation des canaux et techniques de captation, réduction des coûts de traitement et des dysfonctionnements... L’accès et l’exploitation de données de masse et de qualité offrent pourtant de nombreuses opportunités pour les assureurs.
Si jusqu’à présent, l’assureur traitait majoritairement des données dites « froides » permettant de décrire l’objet du risque et son environnement, les nouvelles avancées technologiques en matière d’objets connectés ont transformé les modèles de tarification et de modélisation des risques, injectant de l’instantanéité et du comportemental aux données. L’utilisation de données dynamiques corrélant risque et comportement procure à l’assureur un atout de taille pour tirer son épingle du jeu dans un marché de plus en plus concurrentiel et pour repenser sa relation client en termes plus affinitaires et personnalisés.
Les tendances actuelles en matière de tarification - « pay how you drive », « pay how you behave », « pay how you manufacture » - et la multiplication des services de prévention et d’assistance reposant sur des objets connectés (caméras, détecteurs de fumées, détecteurs d’intrusion) constituent autant de révélateurs de cette capacité innovante, mise au service d’une relation d’exception et sur mesure avec le client.
Digitaliser et réinventer l’expérience client
Mobile, connecté et de plus en plus exigeant, le client est aujourd’hui à la recherche d’une relation simplifiée, ludique et proactive avec son assureur, fondée sur la compréhension et la confiance mutuelle. Autonome, il souhaite toutefois être rassuré, accompagné dans ses choix de couverture, maîtriser son budget, mais aussi être conseillé, guidé à des moments clés de sa vie (promotion professionnelle, naissance, retraite, sortie d’hospitalisation, soutien d’un parent dépendant…). Les assureurs sont ainsi appelés à repenser l’expérience client, au-delà de la seule intervention en cas de sinistre et à y intégrer plus d’assistance et de relationnel : suivi en temps réel, prévention, conseil, coaching…. Ce changement profond de paradigme représente des opportunités de taille pour les assureurs : réduction de la sinistralité, renforcement de l’image de marque, fidélisation, nouvelle source de revenus, réduction des coûts de gestion…
L’exemple de la compagnie d’assurance automobile Progressive reflète cette évolution de modèle : en 2009, l’assurance a invité ses clients à établir eux-mêmes le montant de la prime de leur assurance automobile au travers du programme en ligne « Name your price ». Résultat, le nombre de souscriptions en ligne a explosé et la compagnie a pu collecter des données clés sur ses clients.
Dans cette optique de renforcement des liens affinitaires avec leurs clients, les assureurs les plus avant-gardistes ont aujourd’hui de plus en plus recours à l’animation de communautés clients en ligne, aux réseaux sociaux, aux self quantified et aux objets connectés.
Comme nombre de métiers du conseil et des services, le secteur de l'assurance fait face à une véritable mutation organisationnelle et structurelle (et les consultants d'Alenium sont aux premières loges pour le vérifier). Organisés pour la plupart en silos, les opérateurs en assurance se voient aujourd’hui contraints de repenser leur modèle de fonctionnement pour s’adapter aux nouvelles pratiques demandant plus d’horizontalité, d’interdisciplinarité, de transversalité, de partage et de synergies entre les métiers, les services IT et l’extérieur.
Qu’elle soit de rupture ou incrémentale, les assureurs ne pourront, seuls, gagner la bataille de l’innovation. Le marché voit arriver de nombreux nouveaux acteurs, à même de recueillir, consolider et traiter des données multi systèmes et proposer par la suite des services personnalisés aux clients : géants de l’internet (GAFA), opérateurs de télécommunications, fabricants d’objets connectés et starts-up spécialisées se disputent la donnée utilisateur. La chaîne de valeur se modifie en profondeur et l’assureur se voit confronté à repenser son positionnement dans ce nouvel écosystème.
Pour cela, un impératif : s’associer, coopérer, jeter des ponts avec des acteurs a priori « étrangers » à l’assurance. Les assureurs devront créer les meilleurs partenariats possibles avec une myriade d’acteurs de natures différentes : entreprises, starts-up, institutions publiques et consommateurs. Coopération, ouverture, « métissage métier », écoute client, co-construction, autant de principes qui invitent les assureurs à emprunter de nouvelles lignes de crête afin d’imaginer des offres innovantes, à même de créer des relais de croissance et des rentes de situation plus ou moins durables… Le destin de toute innovation étant de devenir, par le jeu de l’imitation, une nouvelle norme de marché.
Chez Alenium Consultants, nous accompagnons nos clients (mutuelles, IP et compagnies d’assurance) dans leurs démarches de management de l’innovation et leurs projets de transformation organisationnelle. Nos méthodes de consulting et concepts d’intervention vont puiser dans les meilleures pratiques professionnelles du conseil en innovation pour aider nos clients à « sortir du cadre », et définir les schémas de fonctionnement les plus innovants et les plus adaptés à leur vocation et à leurs objectifs.
Quelques exemples de nos interventions de conseil en innovation :
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